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赵磊:企业文化与企业品牌战略
发布时间: 2019-01-09 16:54:53   作者:赵磊   来源: 咸阳城投集团公众号   浏览次数:

       2018年10月15-17日,第二届国际物业管理产业博览会在深圳隆重举行,中央党校国际战略研究院教授赵磊在15日下午召开的第四届中国物业管理创新发展论坛上,发表了《企业文化与品牌战略》主题演讲,本文系根据当时的讲稿整理而成。

 

       在去年十九大报告中,中央对中国社会的发展做了一个清晰的概括——我们进入了新时代。新时代要实现强起来,没有好的企业是不可能实现的。所以有这么一句话“政府是主导,企业是主体。”就企业来说,还有一句话“国有企业是主力军,民营企业是生力军”。物业管理行业也有主力军和生力军。

 

 

       新时代与强起来

       

       “强起来”有其历史的脉络,中国社会今天大而未强,所以要努力实现强起来。

 

 

       1954年,美国的《财富》杂志第一次对“世界500强”作了排行,内地没有一家企业上榜,直到1989年,中国银行才首次入榜。

 

       1995年,中国内地也只有3家企业上榜,而中国的近邻只有38万平方公里国土面积的日本1995年时世界500强企业达到了149家。2015年,中国企业106家入围500强,首次突破100家。可以说中国只用了20年走了半个世纪该走的路。之后中国以每年5家递增进入“500强榜”,2016年达到110家,2017年达到115家,今年7月最新的榜单中,中国企业达到120家。从2015年开始,世界上所有的企业只有中国和美国能够做到超过100家企业进入世界500强。

 

       不过在2017年,115家世界500强中国企业当中,民营企业只有20家,民营企业的生力军不足,而且500强企业上榜很难,但掉榜很快,有些企业去年上榜,但是今年就掉榜了,这就是“大而不强”问题,规模很大,但是质量还需要进一步提升。

 

       另一个世界级的榜单是“品牌价值100强”,该榜单看的是企业的软实力,就是企业文化、企业品牌、企业品牌价值。今年,《福布斯》杂志公布了品牌价值100强排行榜,美国苹果排在第1,中国只有一家企业上榜,就是华为,这个企业在深圳。120家企业能够进入500强,但是只有1家中国企业能够进入品牌价值100强。

 

       中国经济在过去40年实现了富起来,很大程度上还是汗水经济。西方发达国家很多不做产业的中国人在做,中国人有劳动力红利,而且中国人勤奋吃苦耐劳,但是汗水经济决定了附加值不高。很多物业服务企业就有感觉,劳动力密集型行业的劳动力成本越来越高。

 

       另外,有企业不一定有产品,有产品不一定有品牌,有品牌不一定有品牌价值。中国物业管理企业有11万到12万家,海量的数字说明企业非常多,但是企业背后有没有品牌,品牌背后有没有品牌价值,这是物业管理从业者一定要思考的问题。当企业有品牌、有品牌价值的时候,才会有相对较高的附加值。

 

       习近平总书记在过去五年一直在讲,说中国经济总量跃居世界第二,但是大而未强,臃肿、虚胖、体弱的问题相当突出。“臃肿、虚胖、体弱”这六个字也是中国企业目前的状况。怎么解决“强起来”的问题,按照去年十九大报告的要求,实现强起来总结起来就九个字“建设现代化经济体系”,其中谈到六项工作重点:一是深化供给侧结构性改革。建设现代化经济体系,必须把发展经济的着力点放在实体经济上,把提高供给体系质量作为主攻方向,显著增强我国经济质量优势。加快建设制造强国,加快发展先进制造业,推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合,在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能。坚持去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板。二是加快建设创新型国家。三是实施乡村振兴战略。四是实施区域协调发展战略。五是加快完善社会主义市场经济体制。六是推动形成全面开放新格局。

 

       我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段,正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期,建设现代化经济体系是跨越关口的迫切要求和我国发展的战略目标。六项工作的重点是实现高质量发展,没有创新是不行的。其实,在过去四十年,中国人一直在找动力,今天我们行业也在寻找推动行业前进的新动力。过去四十年,中国人耳熟能详的概念就是中国经济有三驾马车——投资、消费、出口。

 

       四十年前,邓小平同志做出改革开放战略的时候,建特区的目的就是吸引外资。仔细分析一下,投资、消费、出口,这三驾马车把动力分成拉动力和驱动力。服务业行业有没有拉动力?有没有驱动力?三驾马车是拉动为主还是驱动为主?答案可能是拉动为主,即建立在汗水经济基础上的拉动。

 

       发达国家愿不愿意来中国投资,很大程度上是发达国家说了算。今天的中国经济要找到驱动力。谁是驱动力?答案是创新。创新是驱动力,但谁能驱动创新?南方的企业家想到的的词是“市场、客户、需求”,北方的的企业想到的词是“体制、机制、政府、政策”。不难看出,同一个问题的答案,南北差异很大。而这几个高频次的答案——人才、企业、客户需求、体制机制,我认为都不准。

 

       第一是人才,人才和创新是一个事物的两种表现,也是一个事物的两种表述,没有人才绝不会有创新,人才和创新相当于同义词替换,不能用同义词替换的方式找出路。

 

       第二是企业,企业数量一直是海量的,所以这个答案也不对,企业始终存在。

 

       第三是市场客户需求,这也是一直存在没有变过的。

 

       第四是体制机制,体制机制的属性是有一定的滞后性的,当把体制机制看作创新源头时,恰恰变成了不创新,很难作为的托词和借口。

 

       企业文化与企业品牌

 

       关于企业文化与企业品牌,我个人的感受是,首先,经济文化化、文化经济化、经济文化一体化的趋势越来越鲜明。其次,消费者不仅在消费产品、消费服务,也在品味企业的文化和价值观。而每个企业的文化是有差异的,要有错位竞争优势,所以十九大提出中国主要矛盾变为人们对物质文化的需要,转变为对美好生活的需要。所以,什么叫“美好生活”,企业在提供产品、提供服务时,也在提供文化、理念和价值观。最后,未来企业发展要从功能定位走向人文定位。

 

       文化创新的核心就是通心工程,最难的不是通路、通电和通水,最难的是通心。内部的通心指的是企业的员工对于企业的归属和依赖,“我不愿意离开这个企业”,这是内部的通心。外部的通心是指社会和行业,对企业的欣赏与认同,所以内部的归属和依赖,外部的欣赏与认同,这就是通心工程。通心工程要解决以下关键性问题:

 

       一是一个重要的企业,是否是一个受尊重的企业?二是取得了令人振奋、举世瞩目的经济成就,但飞速发展的经济成就是否转换成解决实际问题的能力?三是如何赢得民心、人心(内部的归属、依赖,外界的欣赏、认同)?

 

       中央电视台去年制作了一部名为“国家品牌计划”的宣传片,去年7月把片中企业的高管、总裁、副总裁全部召集起来召开“国家品牌计划论坛”,让企业家对话。我参加了这个论坛后当天晚上坐飞机回北京,在我旁边座位坐着的女企业家是云南白药的书记,她告诉我,“云南白药牙膏”,单价并不便宜,20-80元一支。过去20元以上的牙膏是高端品牌,中国企业基本上不碰,这片领域都留给美国的高露洁、佳洁士和日本的狮王这些洋品牌。中国企业的策略是高端品牌自动避让,扎堆做便宜的产品,所以大多数的中国企业都挤在高端门槛处。只能相互杀价、相互诋毁,路越走越窄。

 

       云南白药的牙膏一上市的定价就是20元一支,我问这位女书记,你为什么敢定这么高的价格?书记说了一句话,云南白药人的信心来自于我们以做药的态度去做牙膏。当大多数的企业都在想办法降成本,降低成本的代价就是牺牲品质,云南白药坚守以制药的态度做牙膏,展现了企业对品质、对品牌有原则、有立场、有价值观,消费者从产品中读出了企业的文化理念和价值观念。

 

       每一家企业都有企业文化,诚信行、彩生活、万科、绿城都有企业文化,但是企业文化的关键是要激发别人分享的冲动。这就从物质、文化过渡到了美好生活。

 

       2006年,国资委频繁下文要求中央企业要打造软实力,一时间146家中央企业有84%确立了企业精神,确立了核心价值和经营管理理念,78%的企业建立了理念识别系统,行为识别系统、视觉识别系统。但现在依然有很多企业文化,是挂在墙上、写在纸上,不是记在心里的。

 

       对企业发展来说,至关重要的一句话是“五年的企业靠产品,十年的企业靠技术,百年的企业靠文化。”成为世界一流的企业,做大、做强、基业常青,靠什么?要靠企业文化、企业理念和企业愿景。实际上今天物业管理行业可以梳理出一些旗舰企业,把这些企业的企业文化、企业理念和企业价值识别好,激发社会分享中国物业管理企业的冲动,让这些旗舰企业的力量带动行业的发展。

 

       2011年,美国《世界日报》有一篇文章《中资企业要关注全球化形象》,大量研究了中国企业,最后的结论是,中国企业正值转型期,如何从量的优势过度到质的优势。简单说,如何从偏重靓丽的销售数据转变为消费者对企业的长期认同与忠诚,这是中国企业目前需要思考的问题。

 

 

       一个企业的实力至少有三个来源:第一是地质圈,看企业的规模、面积,总部是在深圳还是在上海。比地质圈高一层次的是生物圈,在生物圈主要是处理关系,比如人与人的关系,人与自然的关系;比生物圈还高一层次的是思想圈,能不能在无形的领域发力,比如在教育、媒体、艺术、文化、标准、规范、价值、心情、信仰、追求,这都是无形的,但是是最持久的。

 

       举一个企业文化的案例,2006年,我当时到加拿大去调研,有一个国家公园叫班芙国家公园,生态环境让人很震撼,但是看久了产生审美疲劳,只有青山绿水没有人文,加拿大1867年建国,这个国家很年轻,没有历史传承、没有名胜古迹。就在你视觉疲劳的时候,这个企业主动把我们中方专家叫到一个会议室座谈,在座谈之前每个人桌子上放了一本企业社会责任报告。

 

       我打开第一页写着“一池水一种鱼”,中国企业一说社会责任会想到公益事业或者是技术更新。这家公园的社会责任则是“一池水一种鱼”,班芙国家公园有一个火山坑,时间一长形成一池水,里面慢慢长成一种本地的鱼,不漂亮,丑鱼。随着游客越来越多,这个企业出于善意,自己花钱往池中放入一些美丽的观赏鱼类,价格还很昂贵,让游客不虚此行,赏心悦目。随后有人发现,池中的丑鱼大面积死亡,就请专家调研。新来的鱼活泼好动,丑鱼比较平和温顺,不具竞争优势,造成大量的丑鱼死亡了。经过内部的讨论、交流和辩论,这个企业最终决定把新放入的美丽的鱼全部捞走,因为美丽的鱼离开这个池子照样活泼好动,但是丑鱼离开这个池子全世界就找不到它了。最终公园恢复了之前的“一池水,一种鱼”。这个企业折腾了一年,出于善意买鱼、放鱼、捞鱼,但是最终提升了企业员工和当地民众对于生物多样性的认识。这个事情不胫而走,之后人们口口相传,有人专门来到班芙国家公园,专门来看这一池水一种鱼。这算不算企业的文化、企业的价值、企业的品牌?

 

       这个企业用一页纸把企业的三个事情讲透了,北美第二大公园班芙,丑鱼得到了保护和生存下来了,全世界的企业这么多,但是要讲到保护生物多样性的案例,就会联想到班芙国家公园的思想,促进了人们对核心概念的理解和进步。

 

       文化是行走的经济,一旦产生别人分享企业文化的冲动就会创造价值。而经济是可持续的美好,美好是认真展现的态度,态度是由内而外的文化。

 

       习总书记说,文化是更基础、更广泛、更深厚的自信。所以,物业管理从业人员,要坚定文化,文化会创造利润,文化要激发别人分享你的冲动。文化要有筋骨、有道德、有温暖,还要有情怀。

 

       过去五年,我一直研究“一带一路”的企业,今天中国企业同时面临三“化”的问题,一是产业化,二是品牌化,三是国际化。品牌化不强的原因就是大多数中国企业不出海,没有国际化就无法品牌化,国际化会助推品牌化。物业管理行业中如诚信行的国际化其实是在助推品牌化,这也是一个风向。

 

       2015年11月,我去日本调研,回来以后给中央报了份内参。内参的结论是,有时是城市在成就企业,但更多的时候应该是企业来成就城市。深圳就是这样的一个城市,政府在助推企业,企业又在成就城市。第一家物业服务公司诞生在深圳也不是一个偶然。

 

       我们看日本,知名的城市没有几个,但是城市后面站的都是什么企业?东京是三菱电子、三菱汽车、索尼、本田、富士通、东芝、佳能、尼康;名古屋是三菱重工、丰田;大阪是松下、住友,横滨是英菲尼迪;京都是京瓷、夏普,广岛是马自达、优衣库;神户是SK-2,川崎重工总部在东京,工厂在神户。

 

       中国深圳也是这样的城市,深圳是华为、中兴、华大基因、招商银行、顺丰、腾讯、比亚迪、华讯,包括万科、彩生活等这些都是实现品牌化、国际化的企业。再看青岛上榜的企业有海尔、海信、澳柯玛、双星等,也是实现品牌化、国际化的企业。反过来看第三个城市晋江,企业有安踏、贵人鸟、九牧王……支柱产业是纺织运动加食品,虽然已经实现品牌化,但是缺少了一个关键词“国际化”,没有国际化的品牌附加值不高。企业数量很多,但是大多数的企业挤在门槛处;流水线很多,工人很多,劳动力密集。不能成为纺织运动界的阿迪和耐克,依然是“汗水经济”拉动为主。所以说,国际化可以助推品牌。

 

       我对第一个阶段我提的问题,自问自答。创新需不需要驱动,谁能驱动创新?去年10月8日在北京举行中共十九大,9月25日,中央出台了一个也是1949年建国至今第一次以企业家内容为主题的文件。文件的名字是:《中共中央国务院关于优化企业家健康成长环境,弘扬优秀企业家精神,更好发挥企业家作用的意见》核心词就五个字“企业家精神”。谁能够驱动创新?答案是企业家精神。

       

 

       中国从来不缺老板,但老板的特点是富而不贵,大而未强。所以,中国不缺老板,缺的是企业家精神。老板跟企业家精神有什么区别,企业家对创新是一种自我要求和自我驱动,企业家对文化、对品牌,也是一种自我要求和自我驱动。怎么区分老板和企业家呢?有两个脉络,一个是商脉,一个是文脉。老板只要找到商脉,有商脉就是好老板,能够钱生钱不亏本就是好老板。但是企业家首先得找到文脉,用文脉的力量去持续地激活商脉。一个是只找到了商脉,而另外一个是文脉、商脉同时激活。所以前者是老板,后者是企业家。

 

       过去五年,我们一直在强调“工匠精神”,有工匠精神绝不意味着有企业家精神,但是有企业家精神必然有工匠精神。劳动力红利时代已经过去了,要从劳动力红利走向人才红利。

 

       企业软实力的核心是文化,文化的核心是价值。如果没有价值共振,企业文化的展现如同“花拳绣腿”,做了场活动,社区让大家看了场电影,如果没有价值共振,文化展现就是花拳绣腿。而价值共振的衡量指标,就是激发别人分享中国企业的冲动。

 

       什么是价值?我有个感受,很多中国的行业不把自己所从事的职业看作是专业,所以很多的行业大进大出,留下的人很少。物业管理行业从业人员首先要把物业管理行业看作是专业行业,要明白我们提供的不是产品,而是放大了的精品。

 

       此外,企业文化一定要讲忠诚的,不是忠诚领导,而是要忠诚于所在的岗位和职位。

 

       任何成功的企业不是逼出来的,就是熬出来的,时间就是金钱。“双立人”1731年成立,“大众”1937年成立,“奥迪”1909年成立,“宝马”1916年成立,“奔驰”1886年成立,奔驰的广告语很有意思,他说“我们从来不去创造历史,我们从1886年就开始改写历史。”所以时间就是金钱。

 

       一个行业或一个企业的崛起,绝不仅仅是一个众人皆知的“经济事件”,他更应该成为一个“耐人寻味”和“细细品味”的文化事件。

       

       (本文转自:咸阳城投集团公众号)

       

       作者简介:

 

 

       赵磊,一带一路百人论坛专家委员会委员。中共中央党校国际战略研究院教授、国际关系与“一带一路”研究所所长、中央党校-教育部【中外人文交流研究基地】执行主任、教育部【国别与区域研究专家委员会】委员、中央企业青联委员、中央党校“一带一路”重点研究课题主持人,【一带一路百人论坛】发起人、首席专家。共青团中央“中国青年网络智库”专家委员,“国家高层次人才特殊支持计划(万人计划)”青年拔尖人才。


       研究方向为国际关系、中国外交、文化产业与文化软实力、“一带一路”建设等领域。

       出版专著《一带一路:中国的文明型崛起》(中信出版社),数十篇“一带一路”研究报告上报中央,是多部委与省市“一带一路”规划的特聘专家,并为数十个省市委中心组、央企中心组讲授《“一带一路”与中国跨越式发展》、《“一带一路”的文化经济学》。相关研究成果包括:《纠正“一带一路”建设的十大错误认知》、《找准“一带一路”建设的十大痛点》、《“一带一路”需要什么样的中国城市》、《“一带一路”需要什么样的中国企业》、《在西欧寻求“一带一路”突破口》、《“一带一路”的新加坡思路》、《文化经济学中的“一带一路”》,等等。

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